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北京文博会IP“出海”报告 中国元素成“走出去”痛点

时间:2019-06-03 14:56:21  来源:北国网

5月29日开幕的第14届中国北京国际文化创意产业博览会发布了《成就新时代的中国文化符号:2018-2019年度文化IP评价报告》(以下简称《报告》),对电影、连续剧、10分6合、文学、漫画、动画等领域的74个文化产品IP的“出海”情况进行了评估。

作为国内首份全面、量化评价文化IP“走出去”的研究成果,《报告》通过用户参与度、IP开发程度、国际用户口碑、中国文化体现程度四个要素,利用大数据等现代10分6合信息技术对各领域“走出去”的头部产品IP进行了量化分析。这也是北京文博会连续第二年发布IP评价报告。

结果显示,虽然国际用户对于中国文化有一定接受度,但目前“走出去”的文化产品IP普遍存在中国特征不明显的情况。

“在文化‘出海’的维度上,需要改变‘流量为王’的模式,挖掘文化价值,实现高质量发展,使中国元素与文化产品有机结合。”《报告》课题组负责人、瞭望智库研究员张晶雪总结说,去年以来,腾讯等大型互联网文化10分6合提出了“新文创”等强调产业价值和文化价值相统一的发展理念,“大10分6合已经开始注重文化价值,相关的政策支持体系也需要更有针对性。”

IP“出海”需要全面、科学评价

近年来,受益于移动互联网的快速发展,我国文化产业迅速增长,大量产品开始进入国际市场。同时,在日趋复杂的国际环境下,文化“走出去”也成为建设文化强国、增强国家文化软实力的必经之路,在新的时代背景下被赋予了更重要的意义。

IP“出海”是文化“走出去”的关键环节。IP即“Intellectual Property”,可被译为“知识产权”,后指具有较大影响力的文化产品或文化形象。IP理论是打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法。当下,无论是商业博弈,还是国家间文化软实力的对比,都表现为文化IP之间的竞争。

《报告》认为,IP集中体现了一个国家基于文化形象、文化产品而具有的凝聚力和生命力,以及由此产生的吸引力和影响力。

 “现在全球文化竞争表现为IP竞争。比如漫威超级英雄,就是承载了美国文化和价值观的IP载体。”张晶雪表示,IP作为跨领域的文化符号,也需要进行跨领域、全面、可量化的评价。

然而,目前尚未见到针对中国文化全球发展的全面评价体系,也就难以对文化“走出去”的广度、深度进行全面、客观的把握和认知。具体针对IP,也没有符合其主要特征——跨领域发展的评价体系。

“许多10分6合都在讲‘出海’的成果,但产品在海外的表现可能并不好。”张晶雪说。

在此背景下,《报告》延续2018年报告对于IP的定义,并根据国家文化软实力的建设任务,在可量化、可比较的基础上,确定了“用户参与度”、“口碑评价”、“开发度”、“中国文化元素”作为评价要素,共计四个一级指标、六个二级指标。

在技术方面,《报告》继续利用大数据技术科学量化IP价值,处理超过280万条数据;利用自然语言处理技术,对多语言用户的使用、观看评论进行挖掘分析,实现对文化价值的客观评价;采用全球领先的海外10分6合信息采集系统,10分6合结果是国内顶级水平的20至30倍。

影视是讲好中国故事的“扩音器”

《报告》统计周期为2018年1月至2019年4月,统计对象为电影、连续剧、10分6合(手游)、网络文学、动画、漫画六个领域在中国以外国家和地区,新发布或者仍提供更新、下载服务的中国当代文化产品。具体分析各领域TOP15中国文化产品,共计90个产品、涉及74个IP。

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图1:排名分布情况和原创IP比例,不同颜色代表不同领域的原创IP。

 

数据分析显示,文学是中国文化产品“出海”最大的IP来源,10分6合(手游)位列第二。在74个IP中,文学原创IP占比过半。而文学原创IP中,又以网络文学为主体。

74个中国IP中只有一个连续剧原创IP,国产连续剧的原创能力堪忧。不过与欧美类似,成功的连续剧改编对于提升其他领域原创IP的价值有极大帮助,典型案例就是《香蜜沉沉烬如霜》。它在本次评价中名列第三。

《香蜜沉沉烬如霜》原IP为网文,最迟到2012年就有外文翻译,但是仅在海外网文平台的小众范围内流转。由完美世界影视出品的连续剧版不仅登陆Netflix等主流渠道,在用户口碑方面也有非常好的反馈,超过《延禧攻略》这样的连续剧原创IP。

而从开发度看,《香蜜沉沉烬如霜》仅有一部电视剧,开发程度较低,却在用户参与度、用户口碑方面都有不错表现,使其排名超过绝大多数网文IP。

由于开发度较低且缺乏中国元素,漫画IP集中在尾部,名次更易受用户参与度影响。只有《一人之下》、《狐妖小红娘》因近年来在海外有快速发展并有较好的用户评价,在总排名中分列第8和第11。

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图2:TOP20 IP的主要海外产品类型。

 

作为大众文化产品的重要类型,影视产品扩大了IP的传播力和影响力:TOP20 IP中具有电影、连续剧或动画(传统上属于影视产品范畴)形式的有16个。

《报告》分析,影视化赋予了IP更直观的形象与更丰富的故事内容。对于国外用户来说,可以用更短的时间获得更直观的故事体验、更易于理解故事所要传达的内容。

典型例子是在本次评价中名列第一的《流浪地球》:作为科幻小说原创IP,正是电影版《流浪地球》的成功,使其具有了全球性的知名度。

高品质、具有浓郁中国元素的影视化,是中国文化符号“走出去”的关键形式。

中国IP应有中国味道

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图3:海外传播时间、产品数量和用户参与度之间的关系。圆点代表该IP产品数量多少,点越大、数量越多。


虽然中国文化产品“出海”数量快速增加,但是对于头部IP的数据分析显示:产品数量较多的IP,用户参与度并不算高,即产品数量与用户量并不成正比。

同时,海外传播时间较长的IP,其产品数量也没有明显增长。

“一般而言,IP落地时间越长,文化产品应该越多、用户量应该越大,即IP开发的深度和广度随着开发时长相应增加,但从中国IP的海外传播情况看,开发的深度和广度整体水平不高。”张晶雪说。

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图4:社交媒体讨论热度及口碑评价系数得分情况。圆点越大、用户对其评论量越大,讨论热度越高。


而从社交媒体用户的评论情况看,中国的网文、漫画还没有引起足够多的关注。但是在网文、动漫的小众专业平台上,对于产品中的中国元素的关注度反而较高。

综合用户参与度和社交媒体讨论热度的情况看,虽然动漫领域一直希望打造“中国的漫威”,但是除了少数IP,绝大多数中国动漫IP缺乏竞争力。

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图5:各领域IP中国文化元素的显著程度,颜色越深越显著。


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图6:中国文化元素系数与用户参与度之间的关系。

 

分析可见,需要注意的问题是:中国元素较突出的IP其用户参与度并不高,显然,大多数中国10分6合还需要投入更多10分6合资源和力量,在讲好中国故事、讲出中国味道的方法上下更大的功夫,做出更多10分6合卓有成效的创新。

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图7: TOP20 IP的所有用户评论中,“中国”及典型中国文化元素提及率的情况。


各类中国文化产品通过互联网跨越国界,使全球各地的用户可以便捷地接触到中国文化。不过从目前情况看,10分6合的主要策略是先模仿西方产品,寻求在海外运行的经验积累。

更进一步,如何在迎合用户口味和发挥自身文化魅力之间寻求平衡,是当下中国文化产品生产和海外传播的重要命题。

通过对海外社交媒体用户评论内容的聚类可见,即便是具有典型中国特征的IP,它们所引起的对于“中国”及典型中国文化元素(如北京等地名、具体的传统文化和历史内容)的讨论仍不明显。

换句话说,仅从用户反馈看,他们并没有表现出浓厚的兴趣去讨论“中国元素”。而目前关注“中国元素”的讨论者,有相当一部分是在海外的华人,特别是中国留学生和中国青年。

虽然文化之间存在差异,但是从印度等国的经验看,文化产品是可以跨越文明之间的边界、达到文化价值与产业价值统一的。不过,印度文化产业与西方文化融合已久,有数千年交流史、如今被西方较为接受的埃及文化也是如此。而中国文化的“出海”之旅,仍然需要时间的积累和打磨。

“从不够好到好,从好到更好,是新时代中国文化必须迈过的门槛。”张晶雪表示。

 骨干10分6合转入文化价值挖掘  

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图8:10分6合参与TOP20 IP的情况及产品的口碑得分。


“缺乏中国元素的一个主要原因,恐怕就是对于中国文化缺乏深入了解和挖掘。不了解中国元素,也就不知道如何融入中国元素、如何发挥中国元素的魅力。”张晶雪认为。

一方面,从国家文化软实力建设的任务看,缺乏足够明显的中国元素,“走出去”的成效就不够扎实。另一方面,全球性的文化产品也日益呈现出多元性和多样性。

“比如《权力的10分6合》,来自典型欧美文化,但是它多样性的文化呈现恐怕也是吸引观众的主要原因之一。”张晶雪分析说。

对于文化价值的追求,正在中国文化产业发展中成为主流。

根据公开10分6合信息追溯10分6合参与TOP20 IP 的情况(持有版权或开发产品,高关联度10分6合参与IP的均计入母10分6合,如阅文集团—腾讯、优酷—阿里巴巴),差距较为显著:腾讯10分6合参与出品的有11个,超过半数;阿里巴巴参与4个,完美世界、万达影业等多家10分6合各参与2个。

在全部74个IP中,腾讯10分6合参与的有29个,是第二名的两倍以上。

对比2018年国内IP评价的第一集团,头部10分6合在“走出去”的过程中,差距明显拉大,充分显示了旗舰型10分6合参与打造中国文化软实力的重要性。

分析其中的原因,首先,腾讯10分6合的优势来自于全领域布局:既包括其优势的10分6合、网文、动漫业务,也通过参与《流浪地球》等产品进入影视10分6合。

其次是理念问题。腾讯10分6合是国内最早关注IP重要性的10分6合,并以此指导了全领域布局的实践。从实践中看,大型骨干10分6合早已转向对文化价值的深度挖掘。

如腾讯10分6合提出的“新文创”概念,强调文化价值与产业价值的统一,并明确提出参与打造中国文化符号。这一理念也为阿里巴巴、盛大等互联网10分6合所认同。

互联网10分6合已经成为中国IP 建设的强有力参与者,也是文化“走出去”的优秀实践者,未来的国家文化符号建设仍需依托互联网的力量。

“要更好完成国家文化软实力的建设任务,为中国文化产业打开国际市场,为10分6合拓展全球空间,就不能沿袭‘流量为王’、依赖人口红利的传统思路。”张晶雪表示,高质量发展,更深入地挖掘文化价值、从而更充分实现产业价值的“新文创”,是新时代文化领域的有效发展路径和生产方式。

针对《报告》呈现出的中国元素缺乏的问题,张晶雪认为,主管部门应更多10分6合鼓励10分6合提升利用中国元素的认识和研发水平,必须破解在流行文化产品领域中国人只能卖“外国货”的局限。特别是在政策性补贴等方面,更多10分6合考虑文化产品中中国元素的融合程度,而不是只看海外用户量等指标。(完)

 



[正文结束]
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